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零售商如何推进ECR

日期:2004/05/21 作者:中国ECR委员会

(一)零售商推广ECR的起因和目的
   零售商推广ECR有它的原由,首先零售商经过十几年的发展,规模化、集约化的趋势越来越明显,在追求规模的同时也发现了许多管理上的问题。其次,市场竞争激烈,顾客对零售商忠诚度下降,这都需要运用ECR的理念加以改进。最后,ECR本身适应以消费者为主导的理念,覆盖了商流和物流管理的各个方面,因此作为最先进的管理模式已经得到了广泛的接受。
零售企业推广ECR有以下几点意义:
1.  ECR的 50%/50%(减少50%的库存,降低50%的缺货)的目标是审视零售企业内部和外部管理问题的切入点
两个50%的目标是零售企业非常关键的两个指标,从这两个目标纵深下去,我们能发现许多问题。比如说零售商和供应商协同的问题,比如说总部和门店的协同问题,所以ECR的两个指标引出的问题对零售商非常关键。
2.  ECR是解决问题的思路和工具
ECR一个很重要的理念就是以顾客和消费者为导向,这对零售企业管理是一个重大的转变。我们总是说顾客第一,但我们的运做总是以资源为导向,我们有什么样的商品资源和供应商资源决定了我们有什么样的经营。ECR最重要的一个目的就是转变观念朝向消费者。第二,ECR提供了供应链管理的战略思想和战术,有效指导供应链上供应商与零售商良好的协作,从消费者的角度达到双赢,符合零售商经营的远景目标。
3.  对企业来说是一种效益的提升
如果两个50%都能够实现,即如果减少50%的库存,意味着以同样的销售额计算,企业资金的成本能够实现两倍的销售,“即一块钱可以赚到更多的钱。” 缺货减少50%,意味着企业可以减少因缺货引起流失的37%的顾客,极大提高顾客的满意度。所以两个50%的实现是一个非常了不起的变化。
4.对整个行业带来巨大效益
从2002年连锁经营协会的数据来看,如果库存周转天数由40天减少到20天,对每个门店来讲减少了1.3亿元资金的占用。对100强的企业来说就是减少130亿资金的占用。如果缺货率由3.9%降低到3%,每一个单店销售量的增加是640万,对行业来说增加了830个亿。
.零售企业实施ECR的几个主要途径
1.  推行品类管理
品类管理可帮助零售商优化商品结构,因为它覆盖了零售企业的基本商品管理技术,有利于降低成本和取得效益。零售企业应适时改变组织结构和业务流程,支持品类管理由短期向长期业务转变,并及时总结企业的自身特点,探索本企业合适的品类管理推进方法。
2.  以消费者为导向
必须将这个理念渗透到公司的各个层面。在进行品类调研、商圈调研时都应抓住消费者的需求,并对消费者群体细分。针对门店所处的不同商圈如处于商务区的、居民区的、高挡小区等,对商品结构差异化管理。
3.  以数据指标为依据
从市场的角度对每个业务环节建立量化标准,并通过信息实现数据跟踪,基于数据进行决策。以数据为依据指导商品的引进、淘汰、分销和补货各环节的业务运营。数据化决策有利于协调供应链上各环节的利益,能够从整条供应链的角度实现利益最大化。所以要实现数据化决策,有关人员技能的培训,相关工具的引进,再有就是有这样职能的组织机构都必须建立起来。
4.  建立更合适的ECR管理的内部组织,统一内部的管理职能和目标
刚才说了要实施品类管理,就要建立这样一个组织流程,负责实现向消费者的转变。
5.  加大和供应商的合作
树立和供应商双赢的战略指导思想,加强与重点供应商的战略整合。这样的一个双赢的思想是非常重要的,工商是矛盾的两个方面,但是一个共同的指导思想是面向消费者。如果能将这种矛盾的关系建成协同的双赢的关系是最好的。这需要一种观念的转变特别是零售商更应该从一个双赢的角度来努力建立这样一种关系。其次,提高数据透明度,双方共同建立稳定的运营体系。
6.  提升物流管理技术
物流管理技术分成两个环节,一个是订货环节。大部分的企业订货是以门店驱动为主的。在这样一种情况下,也就是说门店的订货情况决定了它的缺货情况,门店业务员的水平决定了这个门店的订货水平。在这个环节里要通过各种各样的技术来提高补货的准确性。再一个就是和供应商总部之间的采购。这个订货环节也非常重要,但是要梳理好这个环节,先要把门店管理好。只有把门店管理好,才能和供应商总部建立良好的关系。第二个是物流配送环节,如何更好的扩大物流配送的规模是目前零售企业面临的一个问题。因为许多企业都有自己的物流配送中心,并且有很多年的历史,但企业发展的规模和物流配送的规模不配套,这就造成了许多物流方面的瓶颈。实际上物流系统的改造是规模大、周期长的大项目,并且需要许多物流新技术。目前许多物流人才都是从运输系统发展而来的,他们在操作层面比较强,但在管理,分析和优化方面的能力有待加强。
8.合作推广行业标准化
现代分工越来越细,这样就需要形成一个个行业标准来减少数据交换时的投入,标准化的重要性不言而喻。中国ECR委员会在推广标准化方面应有更多的责任。
 
(根据联华超市信息总监陈爽发言整理)

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